O que é identidade visual: elementos, exemplos e quando fazer

Identidade visual é o sistema que faz uma marca ser reconhecida: logo, cores, tipografia, grafismos e manual. Veja o que entra no projeto, com exemplos reais.

Identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que faz uma marca ser reconhecida: logotipo e suas versões, paleta de cores, tipografia, elementos de apoio e as regras de uso que amarram tudo isso. O logotipo é uma peça desse conjunto. A identidade é o sistema inteiro, registrado num manual de marca, que mantém a empresa reconhecível no Instagram, na embalagem, no site e na fachada.

Identidade visual, logotipo e branding

Os três termos aparecem misturados em propostas e conversas, e a confusão gera expectativas erradas sobre o que será entregue.

• Logotipo é a assinatura da marca: o nome desenhado, com ou sem símbolo.
• Identidade visual é o sistema completo: logo, versões, cores, fontes, grafismos, aplicações e manual.
• Branding é a gestão da marca como um todo, o que inclui posicionamento, tom de voz e experiência do cliente. A identidade visual é a parte que se vê.

O Resultha, programa de treinos on-line, deixa a diferença clara. A marca não tem símbolo: o logotipo é uma assinatura em caixa baixa desenhada a partir da Owners XWide. Mesmo assim, a identidade vai longe, com cinco degradês, anéis de luz, a palavra em grande escala recortada sobre fotos de movimento e assinaturas para cinco programas (Nutri, Academia, Treinos, Yoga e Home).

O que entra num projeto de identidade visual

Logotipo e versões

O logotipo principal vem acompanhado de versões para situações diferentes: horizontal, vertical, reduzida, símbolo isolado e versões em uma cor. O Grupo Viva, rede de franquias imobiliárias, recebeu seis versões e um modelo de submarca, para que cada unidade use o nome da sua região sem quebrar o sistema.

Paleta de cores

A paleta define as cores principais, as de apoio e os códigos de cada uma para tela (RGB e hexadecimal) e para impressão (CMYK e Pantone). No OpenPLC, software de automação industrial, o azul Pantone 2727 C é a cor principal e divide espaço com preto, cinza e branco. No Grupo Viva, o cliente queria verde. A paleta partiu de dois tons da cor e ganhou um ocre, um marrom profundo e um bege, longe do vermelho e do azul que dominam o setor imobiliário.

Às vezes a decisão mais forte é abrir mão de uma cor principal. A Do Mato Brasil, marca de cosméticos naturais, ficou em preto e branco porque lança produtos e campanhas o tempo todo, para públicos diferentes. A cor vem das fotografias de paisagens brasileiras, da madeira avermelhada do pau-brasil e de cada linha de produto.

Tipografia

As fontes dão voz à marca e precisam funcionar em título, texto corrido e tela pequena. A Criadores 21 trabalha com três: Switzer nos títulos, Gambetta nos textos e Caveat nos pequenos destaques. A Reino Church foi na direção oposta, com uma única família variável, a Acumin Variable, em bold nos títulos e light nos textos. A escolha tem um motivo prático: a marca precisa ser operada por equipes de voluntários.

Elementos gráficos, ilustração e fotografia

São os recursos que fazem uma peça parecer da marca mesmo sem o logo. Na BN Conference, um conjunto pequeno de elementos (globo, estrela dentro do círculo, contorno do mapa de Belo Horizonte e a assinatura BN CONF.) se combina de um jeito diferente em cada peça. A SickOf tem 30 ilustrações de rostos e expressões. O OpenPLC tem ícones e estampa saídos do mesmo grid do símbolo, além de um estilo de fotografia em preto e branco, de alto contraste.

Aplicações

As aplicações mostram se o sistema aguenta o uso real. Na Reino Church, levamos a marca para a fachada e a recepção do campus, as telas do palco, o café, os coletes e crachás dos voluntários e uma linha de camisetas, boné, ecobag e pin. Testar a marca nesses suportes revela problemas que o logo isolado na tela esconde, como um traço fino que desaparece no bordado.

Manual de marca

O manual reúne as regras: versões do logo, área de proteção, tamanhos mínimos, cores, tipografia, usos incorretos e exemplos. O do OpenPLC tem 37 páginas. Com ele, uma agência, uma gráfica ou um funcionário novo consegue usar a marca sem distorcê-la.

De onde vem o conceito

Uma boa identidade parte de uma ideia que cabe numa frase. Na Do Mato Brasil, a ideia veio do próprio briefing: o corte de um tronco de pau-brasil lido como uma impressão digital, a identidade do país marcada na madeira. O símbolo une os veios do tronco às linhas de uma digital.

Na SickOf, marca australiana de bem-estar íntimo, o conceito foi uma farmácia do bem-estar. Dele saíram o retângulo em volta do logotipo, que lembra uma cartela de comprimidos, as embalagens com cara de medicamento e as bulas. Com o conceito definido, as decisões seguintes ficam mais fáceis de tomar e de aprovar.

Sinais de que sua empresa precisa de uma identidade visual

• Cada peça sai de um jeito, dependendo de quem fez.
• Você só tem o logo em JPG, e cada fornecedor pede um arquivo que você não tem.
• A empresa mudou de fase e a marca ficou para trás. A Do Mato Brasil ganhou novos sócios e um público mais exigente; a Criadores 21 tinha acabado de fechar um ciclo.
• A empresa ainda vai abrir e precisa parecer estabelecida desde o primeiro dia, como o Grupo Viva, que nos procurou ainda no papel.
• O negócio vai crescer em unidades, produtos ou eventos, e a marca precisa acompanhar essa expansão.
• No seu setor, os concorrentes parecem todos iguais. A Sinnux, boutique de engenharia e tecnologia, quis fugir dos tons escuros e da estética fria comuns no setor.

Como funciona o projeto e quanto tempo leva

Na Ovvy, uma identidade visual passa por quatro etapas. No Briefing, entendemos o negócio, o público e os objetivos. Na Criação, a estratégia vira conceito e caminhos visuais, apresentados com a lógica por trás de cada escolha. Na Lapidação, refinamos a proposta a partir do seu feedback. Na Entrega, você recebe os arquivos finais, os guias de uso e suporte na implementação.

O projeto costuma levar de 3 a 5 semanas. O que muda o escopo, e o valor, está detalhado em quanto custa uma identidade visual.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre identidade visual e logotipo?

O logotipo é a assinatura da marca. A identidade visual inclui o logotipo e todo o resto: versões, cores, tipografia, elementos gráficos, aplicações e o manual com as regras de uso.

O que é um manual de marca?

É o documento que registra como usar a identidade: versões do logo, área de proteção, tamanhos mínimos, cores com seus códigos, fontes e usos incorretos. Ele permite que qualquer pessoa aplique a marca sem distorcê-la.

Toda identidade visual precisa de um símbolo?

Não. O Resultha usa só uma assinatura tipográfica e se sustenta com degradês, anéis de luz e a palavra em grande escala. O símbolo ajuda quando a marca precisa aparecer em espaços pequenos, como avatares e ícones de aplicativo.

O site faz parte da identidade visual?

O site é uma aplicação da identidade e costuma ser um projeto próprio, construído sobre ela. No OpenPLC e na Free2Go, o site veio depois do sistema definido. Para saber o que ele precisa ter, veja o texto sobre site institucional.

Quanto tempo leva para criar uma identidade visual?

Na Ovvy, de 3 a 5 semanas, do briefing à entrega. O cronograma exato é combinado logo após o briefing.